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    链上广告,广告市场的新型收割机

    隐私 时间:2019-04-18 浏览:
    图片来源@视觉中国文|锌链接,作者|覃雪元,编辑|孙鹏飞当线上广告成为“链”上广告,传统数字广告的;,似乎随之而来。3月26日,美国领先的巧克力制造商好

    当线上广告成为“链”上广告,传统数字广告的;,似乎随之而来。

    3月26日,美国领先的巧克力制造商好时公司正式加入了AdLedger区块数字广告联盟。该联盟由IBM,Tegna(美国头部媒体公司)和区块链公司MadHive于2018年创立,联盟中还有法国著名的媒体集团PublicisMedia。联盟成员希望在区块链技术的塑造之下,增加广告数据和投放流程的透明度。

    2018年初,美国最大的有线电视公司Comcast与NBC环球、迪士尼和Channel4(英国的公共服务电视台)、AlticeUSA等企业共同发布了BlockchainInsightsPlatform(区块链洞察)平台,该平台能够匹配受众数据库,通过智能合约来进行广告的购买和投放,他们希望通过应用底层区块链技术,以实现更好地规划、执行和衡量广告投放的效果。

    链上广告,广告市场的新型收割机

    去年十月,日本的汽车制造厂商丰田就和区块链广告分析公司Lucidity合作,借以通过区块链技术增加数字广告活动的透明度,降低广告投放成本。

    不止国外。今年1月,科达股份开始着力打造区块链媒体入口,与金台创投、慧聪集团、捭之阖等公司联合发起设立规模为10亿的区块链产业基金,以“产业基金+入口媒体平台+研究院”的形式,实现区块链技术与广告营销领域的融合。

    而在不久前,小米科技公司提出了以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景,构建广告技术区块链共同体联盟。

    身处于这个快速变革迭代的社会,无论是企业还是个人,都在疯狂的寻求改变和融合,寄希望不会被时代甩下车。

    只是饱满的理想,还需要技术来支撑。区块链+广告,也是一样。

    传统“广告三角”,困局难破

    在广告界流传着一句很著名的疑问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”

    这个疑问其实包含两层含义,一是我的广告是否“准确”触达了用户,二是我的广告是否“有效”作用于受众。

    由于广告主、流量主、用户三方存在着天生的互不信任,传统的广告三角之间也就彼此带来了广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值的中间环节,结果便是提高了成本,降低了各方收益。

    此外流量主的虚假点击,广告接收方(用户)被动且无偿的接受广告信息,广告平台的数据垄断,这些都是传统广告的困局。

    据艾瑞咨询统计,2018年中国线上广告市场份额4010亿元,腾讯、百度、头条、微博、阿里巴巴五大头部企业2018年全年广告收入总计就达到了3320.87亿元,而前20头部广告平台市占率达到了85%。在美国,Facebook和Google仅两家企业就要吃掉整互联网广告市场2/3的份额。

    特别是在进入存量时代之后,伴随着流量壁垒的增强,这种寡头垄断的格局进一步加剧。据华创证券研报预计,2019年线上广告资源还将进一步向头部集中,而行业中的中小企业的生存空间会进一步的被压缩。

    链上广告,广告市场的新型收割机

    线上广告市场top20市场占有率 来源:中金研究院

    数据垄断之下,强者恒强,弱者越弱。马太效应成为了这个行业生存者的无奈。

    另一面,据IBM商业研究院发布的数据显示,在目前的广告行业中,每一笔的广告支出中,仅有38%—46%的支出最终达到了预期的媒体渠道。与此同时,在2018年,广告主由于广告欺诈(点击作弊)而损失的金额就高达190亿美金,到2022年这一损失预计将高达440亿美元。

    广告错配,用户屏蔽,流量造假,用户信息泄露,数据混乱和结算延迟等问题,是数字广告发展中亟待解决的问题。

    虽然人工智能和大数据技术可以推动广告行业向精准营销、智慧营销迈进,但相对于区块链的可溯源、不可篡改、点对点技术以及智能合约应用等优势,后者或能根除病灶。

    RTBAsia,一家专业从事品牌安全以及无效流量甄别的广告验证科技公司,其CEOAndy也告诉锌链接,目前互联网广告行业中流量真实性和定价科学性的问题需要解决。他认为,广告数量太过于泛滥,也是一种对消费者的过度消费。

    “目前的广告定价方式还是比较粗放,没有精细到无效流量、广告可见度、广告投放环境是否安全等这些质量因素,而区块链的作用是可以发动大众参与进行最客观、准确的测量,使得定价更具有科学性!

    区块链技术的应用,让Andy看到了数字广告业的破局之道。

    区块链+广告的行业突围

    区块链和广告行业的融合,解决广告行业的诸多痛点。具体来看,节点研究中心认为,广告行业可以在用户画像、程序透明、防范欺诈、结构优化和用户激励等方面,受益于区块链技术。

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    传统数字广告于区块链广告对比 来源:节点研究中心

    据锌链接了解,目前广告精准投放,主要通过用户的浏览器cookie、移动装置的广告标识符或设备ID,来模拟用户的真实信息数据,比如年龄、性别、住址、薪资水平,用餐习惯等。但因为数据非公开,用户画像并不见得准确。

    对广告主而言,使用非公开的数据,还需要额外的费用。

    而在使用区块链技术以后,广告主具备了直接从用户那里构建用户画像的能力,可以收集所有用户愿意分享的信息。区块链的去中心化设定,使得广告主可以直接向那些观看广告的目标群体支付费用。

    这意味着企业将走向更加智能的广告支付,并与潜在的客户建立起直接的联系,实现精准推广。这也使得市场具备了更强的能力来满足用户的真正需求。

    对于传统模式中的程序不透明、数据造假、广告欺诈问题,区块链技术也可以解决。得益于区块链的透明性、可溯源性等特性,广告主可以直接判断出观看广告的人是不是他们的目标用户,在排除恶意点击的同时,精准找到目标对象。此外,区块链去中心化和数据公开透明的特性,还可以平衡广告用户体验与商业化,形成可靠的数据流闭环。

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    区块链广告平台运作方式 来源:太平洋证券

    此外,数据在上链后,解放了数据的归属权,使其不再隶属于某一个集合中心,令完全集中式的数据中心不再具备完备的竞争优势。数据垄断,就此打破。

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